Verpackung und Kaugummi:
Konsumenten überzeugt
Zusatznutzen ist gefragt
Der Kaugummi-Markt ist hart umkämpft. Nicht nur Geschmack und Nutzen sind entscheidend beim Griff ins Kaugummi-Regal. Auch das Design spielt zunehmend eine Rolle. Darauf hat der Kaugummi Hersteller Wrigley reagiert und die Range '5 GUM' eingeführt. Sie setzt auf ein minimalistisches Design, das vor allem trendbewusste, junge Erwachsene ansprechen soll.
»Mit der Einführung der Marke verfolgte Wrigley ein ganzheitliches Konzept, in dem neben der Produktqualität auch dem Design eine wesentliche Rolle zukommt«, sagt Dominik Thiele, Marketing Director Germany bei Wrigley. »Schon die Verpackung greift den 5 GUM-Gedanken auf und spricht die Sinne der Verbraucher an.«
Die Faltschachtel ein vertikaler, schwarzer 'Envelope'
»Für Wrigley war es wichtig, sich im Design von 5 GUM von anderen Kaugummimarken zu differenzieren«, betont Thiele. »Es galt, eine neue, für die Kategorie eher ungewöhnliche Verpackung zu entwerfen, die die Verbraucher überrascht.« Bei der Gestaltung wurde deshalb auf Details wie das Zusammenspiel von Matt und Glanzeffekten sowie beidseitige Material-Prägungen viel Wert gelegt. »Der Verbraucher soll eine visuelle und haptische Erfahrung erleben«, betont der Marketingleiter. Da die Verpackung der erste Eindruck sei, den der Kunde vom Produkt erhalte, komme ihr eine hohe Bedeutung zu – bei Neuheiten genauso wie bei etablierten Artikeln.
Bei der Entwicklung der Packung hat der Faltschachtel Hersteller Limmatdruck / Zeiler (rlc packaging group) eng mit Wrigley zusammengearbeitet. »Dies hat sich bewährt, da dadurch von Anfang an jeder Prozessschritt von der Verpackungsproduktion bis zum Abpacken der Kaugummi-Sticks auf den Verpackungsmaschinen integriert wurde und Probleme früh erkannt und gelöst werden konnten«, betont Christine Brigandi, Kommunikation / Sales Support.
Bis die Verpackung im Regal stand, seien verschiedenste Tests auf der Abpackanlage mit diversen Kartonqualitäten, Veredelungstechniken etc. durchgeführt worden. Es seien einige Tests mit Farben, Lacken und Prägungen notwendig gewesen, bis die Umsetzung für die Massenproduktion reif war.
Packung weckt Kaufinteresse
Thiele: »Das Beispiel 5 GUM zeigt uns sehr deutlich, dass die Verpackung ein integraler Bestandteil eines Neuproduktkonzeptes ist und enormes Kaufinteresse beim Verbraucher wecken kann.« Das außergewöhnliche Design wecke die Neugier und den Spieltrieb. Nachdem 5 GUM sich in Europa zu einem großen Erfolg entwickelt habe, soll das Konzept nun auch im asiatischen Raum lanciert werden.
Fotos: Pro Carton, Wrigley
(Weitere Case Stories und Informationen zu Markenführung, Nachhaltigkeit und Packaging Design finden Sie im markenartikel Sonderheft Verpackung 2010)
