FFI Studie Shopper:
Am POS zeigt sich die Bedeutung der Verpackung

Konsumenten von Gütern des täglichen Bedarfs gleich welcher Altersgruppe gehen seltener einkaufen als in den letzen Jahren. Begründet wird dies mit zunehmendem Zeitdruck und Stress, der sich dann auch auf die gefühlte Stimmung beim Einkaufen im Laden niederschlägt. Für den Shopper müssen sich deshalb die Produkte im Regal immer attraktiver präsentieren und schnelle Kaufentscheidungen ermöglichen. Welche Rolle hierbei die Produktverpackungen am Point-of-Sale (POS) spielen sollten und können, dokumentiert die FFI Studie Shopper.

Quantitative Face-to-Face Befragungen und Einzelexplorationen

Die Studie Shopper wurde im Auftrag des Fachverbandes Faltschachtel-Industrie e.V. (FFI) von der K&A BrandResearch durchgeführt. Quantitative Face-to-Face Befragen von haushaltsführenden Personen (75 % Frauen, 25 % Männer) lieferten 750 Urteile zur Analyse der Bedeutung der Verpackung. Darüber hinaus wurden 15 Probanden qualitativen Einzelexplorationen (Tiefeninterviews) unterzogen. An aktuellen Produkten (Dr. Oetker Pizza, Kneipp Hautöl, Colgate Zahncreme) wurden damit emotionale und kommunikative Marken-Mehrwerte durch Faltschachteln als Zweit- bzw. Umverpackung ermittelt.

Hocheffizientes Instrument für Markenidentität und POS-Wirkung

Besonders am POS, so die Studienergebnisse, ist die Attraktivität einer Marke von zentraler Bedeutung. Dort werden in wenigen Augenblicken die meisten Auswahlentscheidungen getroffen. Die Fähigkeit einer Marke durch ihre Verpackung als attraktiver Blickfang im Verkaufsregal zu wirken, ist deshalb substantiell wichtig und wird zum Erfolgsfaktor. Die Verpackung vermittelt dabei faktische sowie emotionale Eigenschaften, initiiert explizite und implizite Assoziationen und kann die Kaufbereitschaft maßgeblich beeinflussen. Die ermittelten Wirkfaktoren der Verpackung machen deutlich, dass die Verpackung ein strategisch hocheffizientes Instrument zur Erzeugung von Markenidentität und POS-Wirkung sein kann.

Produkt und Verpackung werden als Einheit wahrgenommen

Die Studie hat zwischen der Verpackung und den „vier Ps" (Produkt, Preis, POS, Promotion) die deutlichste Beziehung zwischen Produkt und Verpackung nachgewiesen. Aus Verbrauchersicht werden im Alltag Produkt und Verpackung als Einheit wahrgenommen und auch als solche erlebt. Der Zusammenhang zwischen Werbung (Promotion) und Produktwiederkauf fiel in den untersuchten Produktkategorien deutlich schwächer aus, das heißt: Packung wirkt schneller und nachhaltiger im Branding!

Design-Rezeptur Verpackungseigenschaften: 1/3 Fakten plus 2/3 Emotionen

Einfaches Handling, Zweckmäßigkeit der Verpackung, Schutz des Produktes etc. sind Basiseigenschaften, die vom Konsumenten vorausgesetzt werden. Solche faktischen Verpackungseigenschaften müssen erfüllt werden, reichen aber meist nicht aus, um Kaufanreize auszulösen. Bei der Auslösung von „echtem" Kaufanreiz am POS geht es um Soft Facts der Verpackung, um die Emotionen, die eine Verpackung auslöst. Transportierte Emotionen entscheiden letztendlich darüber, ob ein Produkt im Einkaufswagen landet oder nicht.

Die Studie bestätigt, dass emotionale Eigenschaften Kaufanreize bzw. Kaufimpulse maßgeblich beeinflussen können. Die Auswertung der Urteile über fünf Produktgruppen mit der sogenannten emoMeter®-Methode der K&A BrandResearch zeigt, dass die faktischen Eigenschaften die Kaufimpulse am POS nur zu ca. einem Drittel beeinflussen, die emotionalen Eigenschaften der Verpackung aber mit ca. zwei Dritteln den größten Anteil zum Kaufimpuls beitragen.