Gender & Design: „Für sie oder für ihn?“

Soziales und biologisches Geschlecht

Das biologische Geschlecht ("Sex") benennt den biologischen Unterschied zwischen männlichen und weiblichen Körpern. Das soziale Geschlecht ("Gender") benennt die kulturellen und sozialen Interpretationen von "Männlichkeit" und "Weiblichkeit". Gender wird von Frauen und Männern in ihren alltäglichen Handlungen immer wieder hergestellt und inszeniert - und deshalb als soziale Konstruktion verstanden, die veränderbar ist.

Gender Marketing

Frauen und Männer leben in unterschiedlichen Lebensentwürfen und -strukturen. Sie treffen unterschiedliche Kaufentscheidungen, die es bei der Vermarktung zu berücksichtigen gilt. Geschlechterrollen sind daher nicht mehr nur ein Sozialthema, sondern werden vom Gender Marketing als ein wichtiger Wirtschaftsfaktor angesehen.

Gender Marketing ist deshalb ein Ansatz zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Er zielt zum einen auf die Entwicklung und Herstellung von Produkten und Dienstleistungen, die für Männer und Frauen unterschiedliche Vorteile haben. Gender Marketing heißt dann auch, dass sich die Werbung und die Kommunikation anpassen muss. Dabei werden nicht zwangsläufig traditionelle Geschlechterrollen angesprochen, sondern neue Entwicklungen und Geschlechterentwürfe berücksichtigt.

Geschlechtsspezifisch gestalten und werben

Das Hosen-Beispiel: Hosen waren lange Zeit ein starkes Symbol für „Männlichkeit“. Frauen haben den Bedeutungsrahmen erweitert, indem sie Bekleidungsvorschriften brachen und sich ebenfalls Beinkleider anlegten. Heute ist die Hose kein ausschließlich „männliches“ Thema mehr. Dennoch: Ein Großteil der angebotenen Hosenmodelle verfügt über Gender Codes. Diese sind hierarchisch wirksam und stellen klar, welche Hosen von Männern nicht getragen werden sollen. Aufnäher, Accessoir und körperbetonende Schnittformen werden als „weibliche“ Codes gelesen. Während Frauen mit den meisten Männerhosen problemlos ausgehen können, sind weiblich konnotierte Hosen für Männer tabu.

Wer also geschlechtsspezifisch wirbt und gestaltet, gewinnt Aufmerksamkeit und Sympathie seiner Kundinnen und Kunden - und erschließt sich damit weiteres Marktpotenzial. Auch Verpackungen von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sind Werbung, sind Marketing-Kommunikation. Es ist also mehr als naheliegend, ebenfalls bei der Packungsgestaltung Gender Marketing zu realisieren, wo dies sinnvoll, Erfolg versprechend und notwendig ist. Und, dabei gilt zu bedenken, dass 80% aller Einkäufe für Familie und Haushalt durch Frauen entschieden und getätigt werden.

Weiterführende Informationen (zum Download)

Als weiterführende Informationen empfehlen wir Ihnen die Broschüre "Gender & Design, Leitfragen" des Zentrums Frau in Beruf und Technik (ZFTP) und den Pro Carton Studienbericht "Für sie oder für ihn? - Geschlechtsspezifische Wahrnehmung von Karton- und Verpackungsdesign".