Verpacken Sie limbisch!

Entscheidung fällt am POS

Die Kommunikation rückt näher an den Kunden, an den Point-of-Sale (POS). Und dies zu Recht, denn dort fallen rund 70 Prozent der Kaufentscheidungen im Angesicht der Produktpackungen. Warum, das belegen die neuen Methoden und Verfahren des Neuromarketings, die Macht des Unbewussten, die Emotions- und Motivsysteme im Gehirn. Wer diese Erkenntnisse beherzigt, wird seine Produkte und Marken mit intelligent ausgestatteten Produktpackungen noch wirksamer positionieren und inszenieren können.

Die Leistungsparameter des Rohmaterials Karton und des Endproduktes, der Faltschachtel, ermöglichen eine Vielzahl multisensueller Funktionen, die bei der Kaufentscheidung am Regal Emotionen und Inspirationen wecken. Gepaart mit den Gebrauchsleistungen der Faltschachtel im Haushalt kann sich dies zu einem neuronalen Netzwerk im Gehirn entwickeln, das am POS als angenehme, stressfreie Macht des Unbewussten fungiert.

Limbic®-Untersuchung von Produktverpackungen

Mit den beim Pro Carton Kongress 2007 präsentierten Ergebnissen der ersten umfangreichen Limbic®-Untersuchung von Produktverpackungen zur Sichtbarmachung von Emotions- und Zielgruppenstrukturen wird das Neuromarketing und die Macht des Unbewussten wiederum bestätigt. Die empirische Studie mit 700 Konsumenten belegt:

1. Packungsformen und -gestaltungen aktivieren unterschiedliche Emotionsfelder,

2. Packungsgestaltungen aktivieren unterschiedliche Zielgruppen,

3. Packungsgestaltungen aktivieren Männer und Frauen unterschiedlich,

4. manche Markenverpackungen haben erhebliches Optimierungspotenzial,
   weil Verpackungsauftritt und Zielgruppe nicht übereinstimmen, 

5. erfolgreiche Markenverpackungen haben einen guten Fit zwischen
   Packungsemotion und Zielgruppe.

Das sagen Experten:

Dr. Christian Scheier, decode implicit marketing, www.decode-online.de
"95 Prozent der Wirkung von Produktpackungen laufen implizit (unbewusst) ab, im Autopiloten des Gehirns. Starke Packungen mit einem klaren Markenbild lösen dabei multisensuelle Emotionen, Impulse und schnelle Reaktionen für die Kaufentscheidung aus. Produktpackungen sind deshalb unbedingt als integraler Bestandteil der Markenkommunikation zu werten."

Ivo Reuter, MAGGI/Nestle, www.maggi.de
"Die Produktpackung spielt eine zentrale Rolle bei unserer „360° Kommunikation am POP". Sie ist das Marketinginstrument zur Orientierung, Emotionalisierung und Inspiration des Kunden. Bei der Packungsgestaltung realisieren wir zum Beispiel einzigartige Formen, spezielle Farbcodierungen zur Unterscheidung von Produktsegmenten und die Darstellung von Rezeptideen auf den Packungsrückseiten."

Bernd M. Michael, BMM Büro für Markenarchitektur
"Auch nach drei Jahrzehnten in der Markenbildung und Markenführung muss ich leider feststellen, dass die kommunikative Bedeutung der Produktpackung bei den meisten Unternehmen der Food- und NonFood-Industrie immer noch unterschätzt wird. Dies ist erstaunlich, denn die Packung ist die konzentrierteste Form der Marken-Idee und das im Haushalt am längsten wirkende Werbemittel. Sie ist keineswegs ein Stück Technik, sondern ein Stück unverwechselbare Markenwelt, das lebendige Gesicht einer Marke."

Dominik Thiele, Wrigley, www.wrigley.de/5gum
"Das Beispiel 5 GUM zeigt uns sehr deutlich, dass die Verpackung ein integraler Bestandteil eines Neuproduktkonzeptes ist und enormes Kaufinteresse beim Verbraucher wecken kann. Das außergewöhnliche Design weckt die Neugier und den Spieltrieb."