Studie belegt großes kommunikatives Potenzial der Verpackung im Vergleich mit anderen Medien

In einer von FFI und Pro Carton bei Pointlogic beauftragten Studie wurden Produktverpackungen für Güter des täglichen Bedarfs im Vergleich mit 21 weiteren Kommunikationskanälen und in Relation zu zehn spezifischen Marketingaufgaben untersucht. Der Medienvergleich wurde im Februar 2012 mit einem repräsentativen Querschnitt der deutschen Bevölkerung im Alter ab 18 Jahre durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen: Verpackungen sind eine tragende Säule des Kommunikations-Mix, sie liefern Reichweite, Wirkung und Ankerpunkte zur Erfüllung einer Reihe von Marketingaufgaben und Zielen in einem zunehmend digitalisierten Umfeld.

Verpackungen liefern Reichweite und Kontakthäufigkeit

Die Studie zeigt übergreifend deutliche Werte in der Medien-Reichweite (siehe Chart Nr.1) für Verpackungen. Bei der Reichweite, also der Feststellung welches Medium die Menschen in den letzten 30 Tagen mit einer Botschaft mindestens einmal erreicht hat, nennen über 80% aller Befragten ‚Verpackungen im Geschäft' und über 70% ‚Verpackungen zu Hause'. Produktverpackungen werden nicht nur im Geschäft gesehen und nicht nur einmal angefasst, sondern auch zuhause im Durchschnitt 10-mal in die Hand genommen und im Gebrauch bewusst oder unbewusst bewertet. In den Alltag der Konsumenten sind sie also fest eingebunden und beeinflussen künftiges Einkaufsverhalten.

Verpackungen sind TOP-Medien für den Verkaufserfolg

Die detaillierten Ergebnisse des Medienvergleichs zeigen, dass Verpackungen für vier von zehn Marketingaufgaben beziehungsweise Marketingzielen besonders hilfreich und wertvoll sind:

Platz 3 des Medienwerts bzw. der Kanalstärke für Verpackungen im Geschäft bei der Marketing-Aufgabe: „Hilft bei Kaufentscheidung!" (siehe Chart Nr.2)
Platz 4 für Verpackungen zu Hause und Platz 6 für Verpackungen im Geschäft bei der Marketing-Aufgabe: „Hohe Qualität herausstellen!" (siehe Chart Nr.3).
Platz 2 für Verpackungen zu Hause und Platz 5 für Verpackungen im Geschäft bei der Marketing-Aufgabe: „Veranlasst, ein Produkt wieder zu kaufen!" (siehe Chart Nr.4).
Platz 2 für Verpackungen zu Hause und Platz 4 für Verpackungen im Geschäft bei der Marketing-Aufgabe „Liefert Detail-Informationen!" (siehe Chart Nr.5).

Verknüpfung von Verpackungen mit Google und Websites

Das wachsende Bedürfnis der Konsumenten auf detaillierte Informationen bei Produktsuche, Auswahl und Kaufentscheidung zugreifen zu können, wird von der Studie bestätigt. Der Medienvergleich bestätigt auch hierzu die kommunikative Bedeutung von Verpackungen. Die Internet-Suche (Google), Verpackungen zu Hause, Websites und Verpackungen im Geschäft werden von den Befragten als wichtigste Quellen für die Lieferung von Detail-Informationen bewertet (siehe Chart Nr.5).

Verpackungen als Teil der strategischen Planung

Die Vielzahl digitaler und traditioneller Medien hat die Auswahl und Abstimmung der geeigneten Kommunikationskanäle zu einer der Kernaufgaben der Markenführung und strategischen Planung gemacht. Dabei zeigt das kommunikative Potenzial der Verpackung im Vergleich mit anderen Medien: Nur wenn die Rolle der Verpackung im Orchester der Instrumente verstanden wird, kann eine effektive Marketing-Kommunikation gewährleistet werden. Mit den Erkenntnissen des Medienvergleichs können jetzt erstmals Werbungtreibende und strategische Planer sowie Media-Experten in den Agenturen Verpackungen und ihre Stärken besser beurteilen sowie im Kommunikations-Mix berücksichtigen.

Nachfolgend steht die Pointlogic Studie als Download zur Verfügung.