Verpackungen und Silver Ager:
60plus Konsumenten legen Wert auf Wert

"Du bist alt!"

Verpackungen enthalten Botschaften. Und Verpackungen sind Botschaften. Allerdings sind nicht alle diese Botschaften genau so auch tatsächlich beabsichtigt und willkommen. So sagt zum Beispiel so manche herkömmliche Verpackung älteren Kunden deutlich „du bist alt". Etwa die eine Verpackung, die Kraft und Geschick beim Öffnen überfordert. Oder die andere, viel zu voluminöse, die sich nicht für die Entnahme von Einzelportionen für ein oder zwei Personen eignet, dann auch noch nicht wiederverschließbar ist und den Inhalt verderben lässt. Bei der dritten sind Informationen und Haltbarkeitsdatum so schwer leserlich gedruckt, dass am Supermarktregal erst einmal die Lesebrille gezückt werden muss. Und dann gibt es andererseits auch noch besonders gut gemeinte Verpackungen, die schon von weitem mit betont auf Senioren abzielendem Look daherkommen und die Botschaft „du bist alt" so aufdringlich vermitteln, dass man sich fragt, welchen Alters der Gestalter ist...

Würde statt Hürden

Ältere Verbraucher ziehen sich heute nicht mehr beschämt zurück - sie ziehen Konsequenzen. Unzulängliches Verpacken wird mit Nichtkauf geahndet. "Senioren bestrafen Verpackungssünder", meldete das Deutsche Verpackungsinstitut (dvi): „57 Prozent der älteren Verbraucher wechseln das Produkt, wenn sie mit der Verpackung unzufrieden sind". Und es dürfte darüber hinaus sogar noch eine hohe Dunkelziffer geben, denn in diesen 57 Prozent Umfrageergebnis sind nur die bewusst wahrgenommenen Entscheidungen für einen Produktwechsel erfasst, nicht aber die Prozesse, die im Vorfeld der Entscheidungsfindung am Point of Sale (POS) unbewusst ablaufen und dafür sorgen, dass so manche Verpackung schon nach Sekundenbruchteilen gar nicht mehr in Betracht kommt. Schließlich bezeichnen 85 Prozent der Senioren die Verpackung als eher wichtig oder sehr wichtig und prüfen sie kritisch. „Die Messlatte liegt bei der Zielgruppe 60+ mindestens genauso hoch wie bei den Jüngeren - beim Handling, dem Informationsgehalt und dem Umweltschutz sogar noch höher" (Pro Carton „Verführung erwünscht").

Angesichts der Tatsache, dass die Verpackung im Marketing-Mix eines der wirksamsten Instrumente überhaupt darstellt und Konsumenten im „best age" über eine höhere Kaufkraft und vor allem auch eine spezifische, stark packungsorientierte Kaufbereitschaft verfügen (www.verpackung.org), ist es also gleich in doppelter Hinsicht unwirtschaftlich und erfolgshemmend, nicht in seniorengerechtes Packaging zu investieren.

Packaging kann überdurchschnittlich punkten

Aber es gibt neben dem direkten ökonomischen auch noch den Aspekt der Kultivierung guter Kundenbeziehungen: Eine gut gestaltete Verpackung ist auch eine Möglichkeit, Wertschätzung zu vermitteln und mit praktischer Funktionalität und angenehmer Ästhetik ein Plus an Lebensqualität in den Alltag zu bringen. Umgekehrt erzeugen Verpackungen, die die Bedürfnisse nicht erfüllen, bei Senioren besonders starke Abwehr und sogar Stress. Seniorengerechtes Packaging als Wellnessfaktor? Durchaus: Trendforscher diagnostizieren einen „Wachstumsmarkt der guten Gefühle" (Haderlein, 2007) - da kann gutes Packaging überdurchschnittlich punkten.